Você sabe o que é um Programa de Melhorias Contínuas no Varejo? Como implementá-lo ao seu negócio para garantir uma perfeita padronização de franquias e aumento nas vendas? Como mensurar ações no PDV e quem pode fazer isso para você? Explore agora neste artigo.

Neste blog explicamos a importância da padronização de franquias como um dos principais fatores de sucesso para esse tipo de negócio (confira clicando aqui). Padronização de fachadas, padronização interna, padronização de atendimento e comunicação garantem que todas as lojas de uma mesma bandeira, seja qual for o segmento, passem credibilidade ao cliente, uma segurança de que ele terá a mesma experiência de compra onde quer que esteja. 

Tornar essa experiência de compra sempre positiva deve ser a prioridade de um franqueador ou empresa com pontos de vendas exclusivos. Até porque do mesmo jeito que um cliente pode se encantar com um negócio pela forma como foi atendido, pelo agradável ambiente, entre outros motivos, ele também se decepcionará ao entrar em um estabelecimento malcuidado, com funcionários desinteressados. Uma experiência negativa como essa, além de prejudicar a imagem da sua marca, pode respingar para sempre na imagem que este cliente terá das demais lojas ou franquias que carregam a mesma bandeira.

O maior desafio dos franqueadores, principalmente daqueles com centenas de lojas espalhadas pelo país, é justamente fazer esse controle de qualidade de forma contínua e eficaz. Garantir que todas as franquias estão padronizadas, trabalhando da mesma forma e capacitadas para entregar o seu produto/serviço exige um tempo de dedicação que muitas vezes os gestores de trade marketing não têm. Da mesma forma, estes mesmos profissionais sabem da importância da padronização de franquias e estão cada vez mais empenhados em descobrir formas de otimizar esse processo. 

A implementação de um Programa de Melhoria Contínua no Varejo, ou Programa de Excelência no Varejo, é o melhor caminho para manter seus franqueados, revendedores e lojistas motivados e, principalmente, alavancar as vendas de todos eles.

O que é um Programa de Excelência no Varejo?

A adesão de um Programa de Excelência no Varejo insere em uma empresa a cultura da melhoria contínua de suas revendas, franquias e pontos de venda em geral. A finalidade é desenvolver a rede em qualidade e prestação de serviços para que todas as lojas sigam um mesmo padrão nesses aspectos, além de gerar uma autoavaliação da empresa, favorecendo as mudanças para melhor. Tudo isso garante:

1. Clientes mais satisfeitos e que multiplicam sua experiência de compra;
2. Uma rede atualizada e preparada para novos desafios do mercado;
3. Uma rede que entenda e valorize o apoio total da marca-mãe.

O principal foco de um Programa de Melhorias Contínuas no Varejo é ter um caráter colaborativo entre marca e sua rede de lojas, elevando a qualidade dos serviços e melhorando cada vez mais a experiência do cliente final. Você sabia que, segundo pesquisa da Nielsen, 82% dos consumidores confiam nas recomendações de pessoas conhecidas? O que reforça ainda mais a importância da excelência no varejo. 

Como agência de trade marketing especializada em varejo, a Uptown enxergou a necessidade das empresas e franqueadoras em ter uma espécie de consultoria, baseada em métricas, estratégias e ferramentas aplicadas continuamente, para conseguir responder a seguinte pergunta em parceria com o cliente: 

“O que a franqueadora/empresa espera de seus franqueados/lojistas?”

Dessa forma, entendemos as dores tanto da empresa quanto da ponta e, assim, personalizamos uma estratégia de padronização de franquias para cada negócio, de qualquer porte ou segmento, sempre objetivando a melhor experiência possível de um cliente dentro da loja.

Por que implementar o Programa de Excelência?

Padronização de Processos

Padronizar significa estabelecer um método a ser seguido por toda uma organização. Além disso, a padronização beneficia a operacionalização da rotina administrativa, bem como o aumento da produtividade e da qualidade do produto ou serviço.

Controle de Qualidade

O controle da qualidade é um dos objetivos principais ao se aplicar programas de excelência. Para se destacar em meio ao ambiente de mercado agressivo, onde o comportamento dos consumidores muda a cada minuto, é importante entregar algo único e incrível para o seu cliente, tornando a qualidade, desde processos até o produto final, fundamental.

05 passos do Programa de Excelência no Varejo

E como funciona o Programa de Excelência no Varejo na prática? Primeiro é necessário salientar que cada negócio, cada segmento, tem as suas particularidades e deve ser avaliado de maneira única. Para fazer um trabalho de gestão contínua no varejo, a agência de trade marketing tem basicamente cinco etapas para alcançar os objetivos do Programa: 

1. Entendimento das dores e definição dos índices de análise (KPIs)

O primeiro passo quando implementamos um Programa de Excelência no Varejo é o entendimento das dores do cliente em relação aos seus distribuidores e vice-versa. Qual o problema? O que ele espera? Quais os principais fatores para o sucesso do seu negócio? É fundamental destinar um tempo para definir o que perguntar. Com essa lição de casa concluída, conseguimos definir os índices de análise que serão contemplados no Programa, os chamados KPIs (Key Performance Indicator – tradução: Indicadores-chave de Desempenho). 

Por exemplo: para uma rede de mercados quais são os principais indicadores para o sucesso do negócio? Uma fachada padronizada e chamativa? Um ambiente interno sempre limpo e organizado? Um estoque sempre abastecido e de fácil controle? Funcionários treinados? Merchandising? Normalmente definimos, no mínimo, quinze KPIs para iniciar um Programa de Excelência, mas isso pode variar dependendo do tipo de negócio que podem chegar a mais de cem.

2. Abordagem inicial

Após entender o negócio, o cliente e o mercado, é hora de começar o Programa de Excelência. E temos que ter cautela com a abordagem inicial. Informativos, vídeos explicativos, calls com os gerentes das franquias, materiais digitais, sejam quais forem os métodos escolhidos é necessário desenvolver mecânicas para fazer os lojistas entenderem a importância mútua das ações de melhoria, incentivá-los a aderirem ao Programa por vontade própria e executar tudo o que será proposto futuramente. 

Nesta fase a agência de trade marketing estará preparada para produzir materiais diversos, fazer apresentações, sugerir premiações e dar todo o suporte necessário ao cliente para fazer a melhor abordagem possível em relação aos seus franqueados, além de convencê-los que todas as ações propostas visam única e exclusivamente a melhoria do negócio e o aumento das vendas.

3. Primeiro diagnóstico

A adesão ao Programa de Excelência no Varejo foi um sucesso. Qual o próximo passo? Normalmente as empresas que possuem lojas próprias, franquias ou revendas contam com profissionais de trade marketing regionais que visitam frequentemente as lojas para avaliar o que está sendo feito, além de estabelecer um contato mais próximo entre empresa e lojista. Essa pessoa será muito importante para fornecer o primeiro diagnóstico de cada loja para a agência de trade marketing. Através de um questionário completo e bem detalhado desenvolvido pela agência, o assessor regional (ou outro cargo responsável) vai à loja para fazer um diagnóstico sobre a situação de cada um dos KPIs previamente definidos. 

Esse questionário deve ser o mais detalhado possível, com perguntas objetivas, para gerar um relatório de análise mais preciso e de fácil compreensão. Eu não vou avaliar, por exemplo, se a fachada da loja é bonita (amplo e subjetivo), e sim se a fachada da loja está padronizada, se está limpa, se está com aparência de velha (específico e objetivo).

4. Consultoria da agência de trade marketing

Após colher todas as análises dos assessores sobre as lojas, chegou a vez de avaliar item a item para fornecer a cada uma delas um plano de ação robusto e personalizado com as melhorias que devem ser feitas dali em diante para atingir a excelência, um plano eficaz com informações suficientes para que o lojista tome as decisões corretas a fim de melhorar a experiência dos consumidores. 

Neste ponto, o apoio da equipe de arquitetura da Uptown, em conjunto com nosso time de especialistas em excelência no varejo, será fundamental para obtermos os melhores resultados com os recursos disponíveis. Há melhorias importantíssimas que podem ser feitas sem nenhum ou com baixo investimento: uma limpeza periódica, por exemplo. 

Um ponto-chave do Programa de Excelência é a forma objetiva de mensurar ações no PDV. Sempre é exigido um prazo de execução para cada tarefa que o franqueado deve cumprir após o envio do seu diagnóstico. Aliás, todas as ações propostas devem ser atingíveis, objetivas, mensuráveis e com prazos bem definidos. Uma boa sugestão, que depende da estratégia pré-definida entre agência e cliente, é a implementação de premiações por objetivos atingidos, para mostrar que não estamos apenas exigindo um esforço extra do lojista, mas também vamos reconhecer a sua dedicação. Todo mundo deve sair ganhando com a implementação do Programa de Excelência no Varejo.

Esta é uma fase em que o trabalho da agência é fundamental para manter uma comunicação constante com cada lojista para controlar, cobrar, incentivar e ajudar em todas as tarefas. Trocas de mensagens constantes, criação e envio de materiais informativos para auxiliá-los até o período da Auditoria, exposição das informações coletadas em dashboards de fácil acesso e compreensão, entre outras ações, são essenciais para a conclusão do processo.

5. Auditoria 

Passado o período estipulado para os lojistas executarem as melhorias propostas, entramos na fase da segunda visita ao estabelecimento para checar sua evolução dentro dos compromissos assumidos. A visita servirá tanto para conferir as melhorias realizadas como para gerar novos possíveis pontos de melhoria na loja, sempre buscando a excelência. Lembrando que as melhorias são contínuas. As ações devem fazer parte da rotina da franquia, desde trocar uma lâmpada queimada até manter todos os funcionários com treinamentos em dia. Para essa etapa, mais uma vez a ajuda do assessor responsável pela loja será muito necessária.

Dependendo de como a empresa quer avaliar sua rede, a auditoria também pode ser feita por um “Cliente Oculto” (ou Mistery Shopper), que nada mais é do que um profissional contratado para interpretar um potencial cliente. Essa é uma forma eficaz de avaliar os KPIs em um momento cotidiano da loja, principalmente se envolverem também o Atendimento.

É importante ressaltar que um Programa de Excelência não tem prazo de validade. Essas cinco etapas são cíclicas e devem ser enraizadas na cultura da empresa se ela quer manter os seus pontos de venda sempre impecáveis, refletindo sua própria identidade. 

Algumas ferramentas para um Programa de Excelência

Sistema/Aplicativo de Dashboards 

Uma das ferramentas que faz muito sucesso entre os clientes do Programa de Excelência no Varejo é um sistema digital de dashboards, como se fosse um hotsite ou aplicativo, que compila todas as informações coletadas na fase de Diagnóstico e mostra em tempo real a evolução de cada loja de forma rápida, intuitiva e bem visual. Uma ótima ferramenta para mensurar ações no PDV tanto para o lojista quanto para a empresa, programada de acordo com a necessidade de cada cliente.

Confira alguns dos itens que podem compor a plataforma:

• Gráficos diversos para mostrar evolução em tempo real, melhor e pior área, entre outras informações;
• Ranking com as melhores lojas (atualizado em tempo real);
• Sistema de pontuação por melhorias executadas;
• Número de melhorias agendadas e possibilidade de validá-las pelo sistema;
• Questionários online;
• Acervo completo de materiais sobre o Programa (vídeos, downloads…).

Programa de Excelência através de gamificação (competição)

Já citei brevemente no texto que o Programa de Excelência pode ser baseado em um sistema de premiações por loja, em que cada tarefa completada gera um número de pontos convertido em prêmios no final. É possível premiar gerentes, funcionários, assessores, assim como as três primeiras lojas, a loja com maior incremento de melhorias, e por aí vai. Esse tipo de estratégia é chamado de Gamificação. 

Se algum lojista tiver dificuldade em entender por que deve aderir ao Programa de Excelência, por exemplo, a gamificação pode ser um passo interessante para motivá-lo. Aplicar ferramentas que estimulam uma competitividade é a cereja do bolo para engajar toda sua rede de franquias, e todo mundo sai ganhando. O tipo de premiação vai depender de cada cliente, podendo ser uma quantia em dinheiro para investir na loja, treinamentos exclusivos, novos equipamentos, uma viagem ou o que achar mais relevante para convencê-lo a cumprir todas as etapas do Programa de Excelência. 

Pronto para começar?

Agora que você já conhece todos os benefícios do Programa de Excelência no Varejo da Uptown, que tal começarmos um planejamento para a sua rede se tornar referência em padronização de franquias no segmento? A Uptown é uma agência de trade marketing especializada em pontos de venda formada por um time de especialistas em trade marketing, arquitetos e publicitários que trabalham em conjunto para sua loja atingir a excelência. 

Queremos apresentar melhor para você o nosso Programa de Melhorias Contínuas no Varejo. Vamos conversar? =)