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03 dicas fundamentais para manter clientes ativos por muito mais tempo e evitar o Churn.

Você sabe o que é churn? E churn rate? Quais as possíveis razões para um cliente cancelar determinado serviço? Como diminuir o churn de clientes? Confira algumas dicas.

O cliente é o principal ativo de uma empresa. Parece óbvio, mas sem eles nenhum negócio existiria. Quando conquistamos uma base consolidada de clientes satisfeitos, a tendência é um crescimento contínuo e duradouro. Sabemos que no mundo ideal um negócio de sucesso busca sempre aumentar o número de clientes e mantê-los fidelizados para sempre. No mundo real, por diversos fatores (muitos fogem do nosso controle), isso é quase utópico em um mercado tão competitivo, repleto de consumidores informados, exigentes, com gostos e desejos dos mais variados. Muito difícil um cliente ficar o resto da vida consumindo produtos e serviços de uma mesma marca. Clientes chegam, clientes vão, clientes voltam.

Por esta razão, depender única e exclusivamente de apenas um cliente é muito arriscado para qualquer empresa. Um dos objetivos cruciais de um negócio deve ser diminuir ao máximo a quantidade, às vezes inevitável, de desistências executando diversas ações para manter clientes satisfeitos, superar expectativas a cada dia e, é claro, conquistar novos clientes a ponto de amenizar as consequências do número de clientes perdidos em determinado período. Vamos entender melhor esse conceito.

 

O que é Churn e Churn Rate?

Para entender o que é Churn, vamos a um exemplo simples:

Imaginemos que, graças aos esforços com inbound marketing, a Uptown fechou o mês com 20 clientes ativos. No próximo mês, por conta da redução de investimentos causada pela pandemia, um fator externo difícil de prever ou controlar, 02 desses clientes precisaram encerrar o contrato. A soma do número de clientes que cancelaram os serviços em determinado período representa o Churn (02 clientes no caso da Uptown). Simples, não?

Se a Uptown busca expandir sua base de clientes, é necessário fazer um trabalho de prospecção para que o número de novos clientes exceda a taxa de clientes cancelados, ou seja, o Churn Rate.

Mas como calcular o Churn Rate? É fácil! O primeiro passo é definir o período de tempo que deseja analisar. Quinzenal, mensal, anual? Pode variar de segmento para segmento. A próxima etapa é somar o número de clientes cancelados e dividir o valor pelo número de clientes ativos no período analisado. O resultado equivale ao Churn Rate da sua empresa. Se quiser obtê-lo em porcentagem para uma melhor visualização, basta multiplicar por 100. Veja o exemplo da Uptown a seguir:

● Número de clientes ativos no mês: 20
● Número de cancelamentos no mês: 2
● Taxa de Churn (Churn Rate): 2 / 20 = 0,1
● Taxa de Churn em porcentagem: 0,1 x 100 = 10%
● O Churn Rate mensal da Uptown é de 10%

Calcular o Churn Rate e encará-lo muito mais como um sintoma do que como uma doença tem sido um desafio constante de muitas empresas, ainda mais em um mercado em que os serviços por assinatura dos mais variados segmentos têm crescido exponencialmente.

Agora adivinha qual a questão mais perguntada para o setor de Customer Success das empresas, para agências de publicidade, agências de marketing digital, entre outros profissionais especializados no assunto.

Pergunta: Qual o Churn Rate ideal?

A resposta é que não existe um número definido, depende muito do tipo do seu negócio e de como se dá a rotatividade dos seus clientes. Há quem diga, por exemplo, que para empresas que oferecem serviços de assinatura, o ideal é manter um Churn Rate entre 5% e 7% ao ano. Já empresas B2B tendem a ter um churn ainda menor por vários fatores, como, por exemplo, a forma como contratos são amarrados neste tipo de negócio. A certeza é uma só. A melhor resposta para essa pergunta, embora pareça muito genérica, é a mais verdadeira:

Resposta: Quanto menor o Churn Rate, melhor!

 

Os principais fatores para o cancelamento de clientes (Churn)

E por que os clientes param de comprar um produto ou cancelam um serviço? Existem razões das mais variadas, algumas que fogem do nosso controle, outras não, mas é importante sempre ficar atento a todas as possibilidades. Vamos listar algumas delas:

Fatores que fogem do nosso controle

● Crises financeiras ou outros motivos de força maior que impactam diretamente na economia do país (estamos testemunhando de perto essa realidade em 2020);
● Fluxo de caixa reduzido que impede a continuidade de alguns investimentos;
● Seu cliente foi vendido para outra empresa que optou por uma reformulação da estrutura, culminando no encerramento de alguns contratos;
● Interrupção de operações por tempo indeterminado ou falência.

Fatores que podem ser controlados

● O cliente não está enxergando o valor do seu produto/serviço, tendo a impressão de que paga mais do que ele vale;
● Produtos e serviços estão abaixo das expectativas do cliente;
● Produtos e serviços estão ultrapassados em relação às tendências do mercado, ficando para trás no quesito qualidade, tecnologia e inovação.
● Falta de qualidade em alguma etapa da cadeia. Não basta o produto ser bom. O atendimento, a logística, o serviço também devem refletir a qualidade do negócio.
● O produto concorrente chamou mais atenção do cliente.

Seja por conta de um desses motivos ou por um conjunto deles, hoje a missão da empresa diante de um mercado tão concorrido é dedicar esforços para prolongar o máximo possível a “estadia” do seu cliente e, com isso, reduzir cada vez mais o seu Churn Rate.

 

Como reduzir o Churn Rate? 03 dicas importantes

Não há fórmula mágica. Para uma empresa reduzir seu Churn Rate é necessário muito estudo, dedicação e ouvidos atentos para implementar ações de melhoria contínua em seu negócio, tendo como base as pistas deixadas pelos seus clientes atuais e também por aqueles que um dia já usufruíram de seus produtos e/ou serviços. Desta forma, conseguimos criar mais do que uma relação de “compra x venda” entre marca e consumidor, e sim um relacionamento quase de dependência. O cliente precisa enxergar na sua marca uma solução sem tempo de validade para um problema que ele tinha e agora não tem mais.

 

1- A primeira impressão é a que fica

A frase mais falada no ambiente de negócios, não à toa. Proporcione uma experiência inesquecível para os novos clientes. Se você não vacilar em nenhum dos pontos listados no segundo item dos principais fatores para o cancelamento de clientes, garanto que a memória positiva do primeiro contato afastará o pensamento “mas será que outro produto não pode ser melhor?” e prolongará a “vida útil” deste cliente na sua base.

Outro fator importante é o alinhar das expectativas. Isso porque muitas empresas, na ânsia de fechar determinado negócio, prometem rios e terras ao potencial cliente sem saber de fato se sua estrutura tem capacidade de entregar o que foi acordado. Neste caso, você até pode conquistar inúmeros novos clientes apenas pela primeira impressão convincente e vendedora, mas não se engane. Quando o cliente perceber que você não está cumprindo com o combinado, ele ficará frustrado e motivado a trocar de produto/serviço, e isso ocorrerá mais rápido do que imagina. Já dizia alguém muito sábio: o combinado não sai caro.

 

2- Fique atento aos comentários e seja ágil

Outra forma de diminuir o Churn é identificar insatisfações de clientes antes mesmo delas se tornarem um problema irreversível. Prestar atenção e tomar notas do que está sendo comentado na web, nos SACs e em outros pontos de contato pode ser determinante para antever um possível aumento do Churn e tentar contornar a situação. A primeira dica fundamental é contar com uma equipe preparada, solícita e ágil para atender o cliente, tirar suas dúvidas e solucionar seus problemas. De forma automatizada ou não, seja rápido para responder um cliente insatisfeito.

Não venha com mais problemas para ele, e sim com soluções engatilhadas para alterar o seu humor e fazê-lo valorizar a preocupação da empresa em resolver suas indagações o mais rápido possível. E claro! Cruze informações, discuta com os membros da sua equipe, encontre formas de melhorar problemas recorrentes e antecipar problemas futuros. Jamais repita o mesmo erro.

Agora uma dica de ouro relacionada à sua equipe de atendimento. Não seja atencioso apenas para conquistar e manter clientes na sua base, mas também quando ele optar por um cancelamento. É muito comum que profissionais de atendimento tratem com menos cuidado, e até com má educação, aquelas pessoas que querem encerrar um contrato. Nunca cometa esse erro. Lembre que um bom atendimento até no fim do ciclo com determinado cliente pode, ainda assim, deixar uma boa impressão e motivá-lo a retornar no futuro. Quanto melhor a experiência, menor as chances desse cliente se transformar em uma publicidade negativa espontânea para sua marca. Lembre-se! Clientes revoltados replicam seus traumas para um grande número de pessoas, e muitas vezes em voz alta.

 

3- Supere as expectativas

A acomodação é outra característica muito comum para o aumento do Churn. Muitos negócios conquistam um número considerado ideal de clientes oferecendo sempre os mesmos produtos e serviços que, aparentemente, estão satisfazendo todos eles. Muito cuidado! O mercado evoluiu tão rapidamente e novas tecnologias são criadas num piscar de olhos. O que satisfaz alguém hoje pode não ser mais suficiente amanhã. Se seu concorrente oferecer o mesmo que você com qualquer adicional de valor perceptível, o cliente pode facilmente trocar de barco, e trazê-lo de volta será uma tarefa exaustiva.

Por isso, sempre busque oferecer coisas novas e se coloque à disposição para ouvir sugestões. Verifique se o cliente está usufruindo de todos os benefícios do seu negócio. Caso não, apresente para ele o que ainda não sabe. Surpreenda-o quando menos espera. Se enxergar valor, o cliente até pode pagar um pouco mais por novidades. Todo mundo sai ganhando.

Os serviços de streaming são um ótimo exemplo. Era muito cômodo para a Netflix manter um padrão em seu catálogo de filmes quando só existia ela como opção no mercado. Com o surgimento de novas plataformas no segmento, como a Amazon e daqui a pouco o Disney Plus, se a Netflix não tivesse investido em várias produções originais, em adicionar novos filmes em seu catálogo, provavelmente seus assinantes migrariam para outros serviços dispostos a fazer esse trabalho, em especial aquelas pessoas que não têm condições de pagar várias mensalidades ao mesmo tempo. A inovação constante é um caminho sem volta para os players deste mercado se quiserem continuar sobrevivendo.

Conforme pontuamos neste artigo, atingir um Churn Rate de 0% por um longo período é praticamente impossível no cenário atual, mas existem formas de manter um cliente por muito mais tempo e conquistar novos clientes para que as desistências sejam infinitamente menores que as novas aquisições. Na maioria dos casos, esse trabalho depende somente da sua vontade em oferecer sempre a melhor experiência para a sua base de clientes.

 

A Uptown pode te ajudar com ferramentas para amenizar as ocorrências de Churn. Vamos conversar? =)